Affine ton positionnement

Pour affiner votre positionnement, gardez d’abord à l’esprit que nous ne sommes pas tous identiques face à la nouveauté. Certains sont très excités par la nouveauté : les « innovators » (ou geeks). D’autres y sont allergiques. Vous ne pourrez convaincre tout le monde dès le départ. Et vous devez vous focaliser sur les « early adopters », ceux qui ont déjà identifiés qu’ils avaient un besoin, qui ont peut-être activement recherché des solutions et qui sont d’accord de vous faire confiance, même si vous êtes en démarrage. Ce sont ces early adopters – moins de 10% de la population – sur lesquels vous devez vous concentrer…

Ce premier choix de positionnement doit être complété par la stratégie que vous allez développer par rapport au marché (existant). En caricaturant (à peine) vous avez 6 options : Pan dans la Gueule, 10 X Mieux, J’ajoute à l’existant, Géographique, Disruptif ou Océan bleu.

« Pan dans la gueule » vous met en compétition frontale avec un concurrent établi, leader de marché. On comprend vite que cette stratégie est risquée et qu’elle demande des moyens importants. Ce n’est pas impossible, c’est finalement assez courant, mais on comprend quand même les limites de cette approche (qu’on retrouve dans les banques, assurances, télécoms, grande ou moyenne distribution, …).

Dans un marché existant, Guy Kawasaki recommande que votre solution soit « 10 X mieux » que celles de vos concurrents. A la fois pour faire une différence mais également parce que cela demande des efforts aux clients de passer chez vous. Ils ne vont pas le faire pour se retrouver avec exactement la même chose, ou à peine moins cher. On peut se demander si ce n’est pas cette stratégie qu’Elon Musk a choisi pour son « Cyber Truck ». Dans un marché dominé par le pickup F150 de Ford, il a décidé de faire radicalement différent. Au point d’accoucher d’un curieux véhicule au look bien trempé… L’avenir dira si ce pari est réussi.

Autre option, vous « construisez sur l’existant ». En pratique, vous ajoutez un service/produit adjacent qui vient compléter l’offre du leader du marché. Celui-ci devient votre partenaire (ou vous rachète … ou développe-lui cette offre complémentaire. On est dans le domaine de l’innovation « incrémentale ».

Si vous avez trouvés une offre intéressante dans un autre pays du monde, vous pouvez « importer le concept » et le déployer sur votre zone géographique. C’est ce qui a été fait pendant des années. Mais maintenant, avec internet et la globalisation, plus personne ne vit sur une île et les bonnes idées se répandent vite. Mais c’est une option à ne pas négliger, mais qui requiert une analyse fine pour s’assurer que le besoin existe bien sur votre marché !

Terme un peu mis à toutes les sauces, la « disruption » est une approche théorisée par Clayton Christensen et qui s’applique quand une nouvelle technologie permet de servir des clients qui ne le sont pas par les acteurs présents sur le marché. En modifiant structurellement les équilibres du marché, l’approche disruptive permet de créer une offre et un positionnement complètement différents. Et bien entendu, Internet est un champ massif de disruption !

Enfin, dernière option qui s’ouvre à vous, l’Océan Bleu ! Plutôt que de se positionner dans un environnement concurrentiel – l’Océan Rouge – pourquoi ne pas vous projeter sur un marché où vous serez seuls ? En analysant finement les besoins des clients et l’offre des concurrents, vous développez « autre chose » que ce que fait la concurrence ET qui répond aux besoins des clients. Bon, si vous avez fait mouche, votre océan va vite se remplir de concurrents mais vous avez une longueur d’avance, c’est déjà ça !

Porter 5 forces of analysis.

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