Verfijn je positionering

Wil je je positionering verfijnen? Houd dan vooral voor ogen dat we niet allemaal op dezelfde manier omgaan met nieuwigheden. Sommigen vinden nieuwigheden geweldig: de ‘innovators’ (of geeks). Anderen zijn er allergisch aan. Je kan niet iedereen vanaf het begin overtuigen. Je moet je concentreren op de ‘early adopters’. Dat zijn mensen (minder dan 10% van de bevolking) die zelf de behoefte al ontdekt hebben en misschien al actief naar een oplossing hebben gezocht. Zij zijn bereid om je te vertrouwen, ook al begin je nog maar net. Daarom moet je je pijlen op hen richten.

Vul deze eerste positioneringskeuze aan met de strategie die je gaat ontwikkelen ten opzichte van de (bestaande) markt. Om het wat karikaturaal (nauwelijks) te zeggen, je hebt 6 opties: Slag in je gezicht, 10 x beter, voortbouwen op wat al bestaat, geografisch, disruptief of blauwe oceaan.

‘Slag in je gezicht’ plaatst je frontaal tegenover een concurrent die een vaste waarde, een marktleider is. Je begrijpt wel dat deze strategie risicovol is en heel wat middelen vereist. Het is niet onmogelijk en gebeurt uiteindelijk vrij regelmatig, maar je snapt wel dat deze aanpak zijn grenzen heeft (banken, verzekeringen, telecom, grote en middelgrote distributie …).

Voor een bestaande markt beveelt Guy Kawasaki aan dat jouw oplossing ‘10 x beter’ is dan die van je concurrenten. Dit om een verschil te maken, maar ook omdat de klanten inspanningen moeten leveren om naar jou over te schakelen. Dat gaan ze niet doen om uiteindelijk precies hetzelfde te krijgen of gewoon net iets minder te betalen. Je kunt je afvragen of dat niet precies de strategie is die Elon Musk koos voor zijn ‘Cyber Truck’. Binnen een markt die werd gedomineerd door de pickup F150 van Ford, besloot hij om iets helemaal anders te doen. Hij lanceerde een merkwaardig voertuig met een opmerkelijk uiterlijk … Nu, de toekomst zal ons leren of hij al dan niet in zijn opzet geslaagd is.

Een andere optie is ‘voortbouwen op wat al bestaat’. In de praktijk voeg je dan een extra dienst/product toe dat het aanbod van de marktleider aanvult. Deze laatste wordt je partner (of hij koopt je over ...) of hij gaat dit extra aanbod ontwikkelen. We bevinden ons in het domein van de ‘incrementele’ innovatie.

Heb je een interessant aanbod gevonden in een ander land, dan kan je ‘het concept importeren’ en binnen je eigen geografische zone ontwikkelen. Zo gebeurde het jarenlang. Nu, met het internet en de globalisering, leeft niemand echter nog op een eiland en goede ideeën verspreiden zich snel. Het blijft wel een optie die je niet mag verwaarlozen. Een grondige analyse is nodig om zeker te zijn dat de behoefte wel degelijk bestaat op jouw markt!

De term ‘disruptie’ wordt soms te pas en te onpas gebruikt. Clayton Christensen heeft deze benadering in een theorie gegoten. Disruptie wordt toegepast wanneer een nieuwe technologie het mogelijk maakt om klanten te bereiken die nog niet worden bediend door de huidige spelers op de markt. Door het marktevenwicht structureel te wijzigen, maakt de disruptieve aanpak het mogelijk om een volledig ander aanbod en een andere positionering te creëren. Uiteraard biedt het internet hiervoor een wereld aan mogelijkheden!

Ten slotte is er nog een laatste optie: de blauwe oceaan! Waarom zou je je positioneren binnen een concurrentiële omgeving (de rode oceaan) als je je ook kunt richten op een markt waar je de enige speler bent? Analyseer zorgvuldig de behoeften van de klanten en het aanbod van de concurrenten. Ontwikkel ‘iets anders’ dan de concurrentie, iets wat tegemoetkomt aan de behoeften van de klanten. Blijkt het een schot in de roos? Dan zullen er al snel veel concurrenten in je oceaan komen zwemmen, maar jij hebt dan wel een lengte voorsprong. En dat is niet niks!

Porter 5 forces of analysis.

The importance of market research.

Les 4 étapes indispensables pour réaliser son étude de marché.

Faire une étude de marché : comment s’y prendre ?

10 tips on how to research your competition.

Quels sont les différents types de concurrents ?

Qu’est-ce qu’un avantage compétitif ?

Alternative competitive advantage.

Bien définir son pricing by Oussama Ammar.

Lean Pricing.